Tribuna
Ignacio Hertogs
Claridad
por Ignacio Hertogs / 09/11/2009
Desde hace unos meses se lleva teniendo en los foros de Marketing y Comunicación una ardua discusión acerca de cómo se debe mantener y captar la atención de los clientes por parte de las agencias:es decir cómo conseguir y fidelizar a los clientes.
El asunto nace de una entrevista de un medio, muy importante dentro del mundo de las Agencias, a un alto directivo de una de las Agencias de Publicidad del país en la que se quejaba amargamente de que las "Centrales de compra de los Medios les estaban haciendo dumping a las Agencias de Publicidad".
¿A qué se refería con este comentario?. Fácil , a que las centrales , ante la situación tan caótica en la que está el mercado publicitario, están ampliando los servicios para captar una parte de la tarta a la que antes no tenían acceso porque ... para eso estaban las Agencias de Publicidad y Comunicación!!!
El cómo lo están haciendo es una practica habitual en el mercado y no deja de ser una práctica poco clara y sobre todo muy poco creíble . Y se lleva haciendo años!!!
A nadie se le escapa que la frase "si me das los medios , te regalo la creatividad", es una forma de entrar en los clientes pero también es decirles : como la creatividad, que yo no tengo, la puedes ver, palpar, sentir y sobre todo juzgar rápidamente si es buena o no - y esta es la esencia de nuestro negocio ya que la creatividad y la estrategia se tienen o no se tienen , al igual que la experiencia de los consultores- te la regalo y te la cobro al precio de oro con los precios ocultos que yo tengo de los medios y que nunca vas a saber porque el sistema de compra es opaco.Es decir no sabes lo que pagas por la creatividad con lo que no la valoras lo que valen las ideas que seguramente son el motor de tu negocio y sobre todo no valoran cómo se transmiten esa ideas lo cual es aún más importante.
Viendolo desde el otro lado del la mesa la frase "Si me das la creatividad, te regalo los medios" suena a cierre inmediato del negocio porque este argumento es insostenible económicamente.
Lo que si es licito, desde mi punto de vista es pasar los precios de compra que esa compañía tiene con los medios y establecer una comisión clara por el trabajo realizado, en el caso de que se produjera una asesoría en planificación y compra de la campaña.
Lo que si es cierto es que casi todas las Agencias pertenecen a algún gran macro grupo que tiene una central de medios, que a su vez tiene acuerdos con los medios ....... y que con un mínimo esfuerzo obtiene unos suculentos ingresos extra , los cuales no conoce ni por asomo el cliente.
Nada más lejos de la realidad, hoy y siempre los clientes mandan en la relación, pero no los confundamos con falsas propuestas comerciales, ya que hoy NADA ES GRATIS y menos con los tiempos que corren. Lo que no te cobran por un lado se gana por otros.
Seamos claros y vendamos lo que da un valor diferenciador a las marcas que es la creatividad y la estrategia y dejémonos de ganar dinero de una forma opaca y a espaldas de los clientes. Y por parte de los clientes no invitemos a que las Agencias tengan la tentación de ganar mucho más dinero del que por el cual han sido contratadas ya que esta situación, que se da en el 90% del mercado,lo único que hace es establecer una relación viciada desde un principio ya que en vez de tener un colaborador que pone su hombro para que crezcas, tenemos un colaborador cuya cuenta de resultados va en dirección opuesta a la vuestra.
Un ejemplo claro, es la primera vez que en 30 años de profesión veo que una empresa como REPSOL haya roto una relación de más de 10 años con su agencia, que no es otra que la todopoderosa Y&R y de como razón para romper con ella "la pérdida de confianza".Esto es hablar claro.
Una forma de retribuir el servicio es establecer una retribución por el servicio que la Agencia te da- pero a coste de la agencia para que no pierda.- y establecer un escalado de premio en función a los objetivos cumplidos en variable. A mejor resultado todos ganamos más.
Por eso debemos reclamar claridad en el sector y tener relaciones claras con los clientes , a los que muchas veces desconsideramos haciéndoles propuestas poco creíbles y al final muy caras para ellos y a la larga también para nosotros ya que a corto plazo nos irá bien pero os aseguro que este cliente no nos durará mucho tiempo.
Un poquito de ....Claridad por favor..
Ignacio Hertogs Biarge
Consejero Delegado de FDP
Master IE Dirección Comercial y Marketing.
Profesor Asociado de Grupo Indice (ESCA).
WWW.fdpcomunicacion.es
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